삼성전자는 세계 스마트폰 시장에서 판매량 기준 분기 점유율 1위를 유지하고 있습니다. 그러나 이를 매출액 기준으로 보면 애플의 절반도 되지 못합니다. 애플이 판매량 기준 점유율 3위인데 매출은 삼성전자보다 2배 이상 높은 것입니다.
스마트폰 판매량 점유율과 매출 점유율
국내 스마트폰 시장에서 삼성전자의 판매량 점유율은 67%이고 애플은 22%입니다. 매 분기 조사에서 삼성전자는 국내에서 판매량 점유율 70% 전후를, 애플은 20% 전후를 기록하고 있습니다. 전 세계 시장으로 보아도 옴디아 발표 자료에 의하면 2분기 기준 삼성전자는 5730만 대를 출하하여 19%를 차지했고 애플은 4290만 대를 출하하여 14%의 점유율을 차지했습니다.
과거 30% 전후의 판매량 점유율을 차지하던 것에 비하면 많이 줄기는 했지만 어느 시장 조사 기관의 자료이든 여전히 삼성전자는 애플에 앞서고 있는 것으로 나타나고 있습니다.
그런데 점유율을 판매량이나 출하량이 아닌 매출액 기준으로 보면 그 수치는 완전히 달라집니다. 카운터 포인트 리서치 자료에 따르면 올해 1분기 스마트폰 매출액 점유율에서 애플은 42%를 차지했고 삼성전자는 17.5%를 점유했습니다. 판매량에서 앞서던 삼성전자가 매출액 기준으로 보았을 때 애플의 점유율 절반도 되지 않은 것입니다. 이 결과는 2020년 1분기 애플의 34.5%와 삼성전자의 20.2% 보다 더 차이가 커진 것입니다.
갤럭시와 아이폰의 평균 판매단가
과거에도 아이폰은 갤럭시보다 평균 판매단가가 높았습니다. 최근 세계 시장에서 삼성전자 스마트폰 모델 중 많이 팔리는 모델이 프리미엄 스마트폰인 갤럭시 S가 아닌 중저가 스마트폰 갤럭시 A가 되면서 삼성전자 스마트폰의 평균 판매단가는 더 내려간 듯합니다. 2분기 삼성전자가 발표한 자료에 의하면 233달러의 평균 판매단가를 기록했다고 합니다.
600달러가 넘는 애플보다 상당히 낮은 가격입니다. 그런데 많이 팔리는 모델을 보면 이 내용이 이해 됩니다. 옴디아에서 발표한 2020년 상반기 가장 많이 팔린 스마트폰 10위까지 자료를 보면 애플은 아이폰 11, 아이폰 SE 2020, 아이폰 XR, 아이폰 11 Pro MAX, 아이폰 11 Pro로 5개 모델 중 아이폰 SE 2020을 제외한 4개 모델이 프리미엄 스마트폰입니다. 그러나 삼성전자는 중저가 모델인 갤럭시 A51 하나의 모델만 10위권 안에 들었습니다.
그런데 국내 소비자들이 삼성전자가 판매하는 스마트폰 평균 판매단가가 낮다는 것을 느끼지 못합니다. 국내 소비자들이 프리미엄 스마트폰을 선호하는 이유도 있고 단통법 이후 판매되는 전체 스마트폰의 가격이 올랐기 때문입니다.
카운터포인트 리서치 자료에 의하면 2017년 세계 스마트폰 평균 판매단가는 249달러인데 국내는 435달러였다고 합니다. 2014년 10월 1일 시행된 단통법 이후 국내 스마트폰 평균 구입 가격은 2015년 52만 원, 2016년도 34만 원, 2017년 66만 원, 2018년 약 71만 원, 2019년 약 60만 원, 2020년 약 71만 원 정도였다고 합니다.
많이 팔리는 갤럭시 비싸게 팔리는 아이폰
여러 시장 자료에 의하면 갤럭시는 많이 팔리고 있지만 중저가 모델이 인기가 있고 아이폰은 갤럭시에 비하면 적게 팔리지만 프리미엄 모델의 인기가 높습니다. 아이폰 자체가 아이폰 SE를 제외하고는 다 고가의 프리미엄 모델이기 때문이기도 한것 같습니다.
이런 판매량과 판매 가격의 이유는 갤럭시와 아이폰의 브랜드를 인지하는 소비자들의 가치가 다르기 때문일 것입니다. 시장이 받아들이는 갤럭시와 아이폰 브랜드에 대한 것은 가장 최신 기종인 갤럭시 S21 판매량과 아이폰 12 판매량에서도 나타납니다.
갤럭시 S21은 출시 6개월 동안 약 1350만 대가 팔렸습니다. 아이폰 12는 출시 7개월 동안 약 1억대가 팔렸습니다. 갤럭시 S21 판매량 조사 기간이 아이폰 12보다 1달 적다고 해도 판매된 차이는 너무 큽니다. 게다가 갤럭시 S21은 판매 가격을 낮추어 판매량을 늘리기 위해 프리미엄 스마트폰에는 적용하지 않는 다소 저렴한 FHD 디스플레이까지 채용하였기에 아이폰 12와 판매 차이가 뼈저리게 느껴집니다.
갤럭시와 아이폰 이렇게 차이가 커진 것은 스마트폰 관련 기술보다는 브랜드 가치에 있습니다. 갤럭시 S20까지만 해도 새로운 기술이나 스마트폰 스펙은 갤럭시 S가 더 좋았습니다. 1억화소에 100배줌 카메라 스마트폰도 먼저 선보였고, 디스플레이도 더 비싼 OLED를 적용했고, 5G도 아이폰보다 갤럭시 S가 먼저 적용했습니다. 대화면의 패블릿 스마트폰도 갤럭시가 먼저 갤럭시 노트 브랜드로 출시했고, 스마트폰에 S펜도 적용했습니다. 가장 최신 기술 스마트폰인 폴더블 폰도 애플은 아직 출시하지 못하고 있지만 섬성전자는 갤럭시 Z폴드, Z플립 브랜드로 벌써 3번째 모델을 출시했습니다.
스마트폰 기술에 있어 삼성전자는 애플에 뒤질 것이 없다고 생각됩니다. 문제는 브랜드를 형성하고 사용 경험을 구축해 나가는 마케팅 능력의 차이가 매출 점유율의 차이를 만들었다고 보입니다. 삼성을 꾸미는 말로는 기술의 삼성, 관리의 삼성이지만, 애플을 꾸미는 말로는 애플 생태계, 애플 팬 등이기 때문입니다. 고인이 된 스티브 잡스가 최고의 마케터 중 한 명으로 꼽히는 것은 차치하고 말입니다.
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