코카콜라의 뉴코크와 클래식 코크 사례는 마케팅을 설명할 때 단골 소재입니다. 클래식 코크를 단종시키고 블라인드 테스트 데이트에서 더 많이 선택받은 뉴코크를 야심 차게 린칭 한 코카콜라는 소비자 반발에 부딪쳐서 다시 클래식 코크를 내놓았습니다.
더 나은 제품이 아닌 더 만족스러운 제품을 구매
뉴코크 사례에서 분명 소비자는 뉴코크가 더 맛있다고 말했습니다. 코카콜라는 이 데이터를 믿고 클래식 코크의 판매를 중단하고 뉴코크를 팔기 시작했습니다. 소비자 테스트와는 다르게 뉴코크의 판매는 저조했고 클래식 코크를 다시 판매하라는 요구는 많았습니다.
소비자들은 뉴코크를 선택한 상황은 콜라 자체는 볼 수 없고 맛만 보고 결정하는 상황이고, 구매 상황은 콜라 자체를 볼 수 있는 상황이라는 점이 차이가 있었습니다. 그러므로 콜라 맛만을 보았을 때는 클래식 코크보다 뉴코크가 더 좋지만 제품을 볼 수 있는 구매 상황에서는 클래식 코크가 더 좋다는 것이 됩니다.
만약 테스트 진행 시 마시는 이것은 뉴코크고 다른 것은 클래식 코크임을 알려주었다면 선택은 달라졌을 것입니다. 그럼 대부분 소비자들이 제품을 가리면 클래식 코크의 맛을 구별하지 못한다고도 생각할 수 있습니다. 그런데 왜 클래식 코크가 단종되었을 때 소비자들이 반발한 것일까요?
이유는 콜라의 선택이 단순이 콜라 맛으로만 결정되는 것이 아니라는 것을 보여줍니다. 어린 시절 즐겁게 클래식 코크를 마셨던 기억, 병 디자인, 코카콜라 광고 이미지 등이 복합적으로 작용하고 있다는 것을 나타내는 사례입니다,
시장 조사를 믿을 수 없는 이유
아무리 비슷하게 만든다 해도 시장조사 상황이 구매 상황과 같을 수는 없습니다. 때로 조사를 진행할 때 문구나 분위기가 데이터에 영향을 주기도 합니다. 또한 조사에 참여하는 사람이 선정되고 일정 보상을 약속받고 조사를 시작하면 참여자는 조사자가 원하는 답을 해주려는 경향을 나타냅니다. 통신사 중 SKT를 좋아하는 소비자가 KT 조사에 참여한다면 가장 좋아하는 통신사를 KT라 적을 가능성이 높다는 것입니다.
특히 신제품 조사에서는 기존 제품은 이미 다양한 정보와 마케팅 자극에 노출된 상태지만 신제품은 그렇지 않은 상황이 됩니다. 기존 제품이 인기가 없었다면 신제품이 더 좋다 선택할 가능성이 높고, 기존 제품의 인기가 좋다면 기존 제품을 선택할 가능성이 높습니다. 이것을 방지하기 위해 제품 블라인드 테스트를 하면 또 뉴코크 사례 같은 것이 나타날 수 있다는 것입니다.
구매 선택은 단순하지 않다
소비자의 구매 상황은 소비자 조사 때와 매우 다릅니다. 경쟁사 제품들이 함께 있기도 하고 대체제 제품이 있을 수도 있습니다. 소비자는 단순히 코카콜라와 펩시콜라 중에만 선택을 하는 것은 아니라는 것입니다. 주스도 있고 커피나 차음료도 있을 수 있습니다.
또한 다양한 프로모션이 있을 수도 있습니다. 1+1 행사를 하는 다른 음료를 구매할 수도 있고 옆에는 할인해 주는 음료가 있을 수도 있습니다. 구매 상황은 매우 복잡합니다.
제품에 따른 상대 우위와 절대 우위가 다를 수도 있습니다. 펩시콜라는 코카콜라에 뒤쳐져서 항상 2위였습니다. 그러기에 펩시콜라는 다양한 제품을 만들어 마케팅했을 것입니다. 여기서 펩시콜라 제품들 중 가장 나은 제품을 내놓는 것이 절대 우위 제품을 선택한 것이고, 이 펩시콜라 제품이 코카콜라에 밀린 것은 상대 우위에서 밀린 것입니다.
이후 펩시콜라인 콜라 이외 다양한 음료를 출시합니다. 펩시콜라 음료 제품들 중 절대 우위 제품은 여전히 콜라였을 수 있습니다. 그러나 펩시콜라는 콜라 이외 다양한 음료들의 선전에 힘입어 콜라 매출은 밀렸지만 전체 매출에서 코카콜라를 넘어서게 됩니다. 펩시콜라가 출시한 콜라 외 음료들은 다이어트와 건강 때문에 탄산음료를 피하려는 소비자들의 선택을 받은 것입니다.
소비자 선택 상황은 이렇듯 단순하지 않습니다. 그러기에 소비자 데이터는 단지 참고 사항이 될 뿐입니다. 특히 인터넷 서비스가 많은 요즘 구글이나 페이스북에서 제공하는 애널리틱스나 픽셀 같은 도구를 사용하여 소비자 데이터를 수집하고 분석하기도 합니다. 이 또한 같은 이유로 참고 사항이 될 뿐입니다. 물론 특별한 목적성에 맞추어 세팅한다면 기술의 발달로 해당 목적성은 충분히 만족시킬 수 있습니다.
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