불과 몇 년 전 뉴스에 나오는 블랭크 코퍼레이션은 높은 성장률과 이익을 내는 주목받는 스타트업이면서 직원 복지 또한 좋은 기업이었습니다. 젊은 대표는 삼성의 이건희 회장 앞 집을 현금으로 구매해 뉴스에 나오기도 했습니다. 그러나 지금은 그렇지 않습니다.
비디오 커머스와 퍼포먼스 마케팅
비디오 커머스와 함께 성장한 유사한 성격의 기업으로 퍼포먼스 마케팅 기업이 있습니다. 차이가 있다면 자신의 제품을 판매하여 수익을 올리냐, 다른 기업의 제품을 판매하고 수수료로 수익을 올리느냐의 차이가 있기는 합니다. 그러나 소비자(또는 SNS 사용자)가 보기에는 주로 SNS를 통해 판매를 하는 기업이라 느껴질 것입니다.
이제는 성공한 퍼포먼스 마케팅 기업이 브랜드를 인수해 직접 사업을 하면서 선두 비디오 커머스 기업과 퍼포먼스 기업의 사업 방향은 비슷해지고 있습니다.
그러나 판매가 핵심 비즈니스 모델인 비디오 커머스와 퍼포먼스 마케팅 기업들의 기업 성과는 이제는 차이가 많이 나고 있습니다.
대표 비디오 커머스 기업인 블랭크 코퍼레이션은 매출 성장도 줄어들고 영업적자도 나고 있다면, 대표 퍼포먼스 마케팅 기업인 에코마케팅은 퍼포먼스 마케팅을 대행하다 인수한 클럭의 성공에 이어 안다르 인수까지 성장을 이어가고 있습니다.
이 글에서는 왜 퍼포먼스 마케팅보다 더 잘 나갔고 주목받았던 비디오 커머스가 추락하게 되었는지 마케팅 측면에서 검토해보려고 합니다.
비디오 커머스 강점이 가진 위협요인
비디오 커머스는 시장 트렌드 또는 요구를 찾아내어 빠르게 제품을 만들고 판매하여 매출을 올리는 비즈니스 모델을 가지고 있습니다.
이를 위해 가치 사슬 중 판매 쪽에 핵심 역량을 둡니다. 유통은 직접 하며 주로 SNS 채널에 직접 광고를 진행합니다. 이때 SNS를 사용하는 잠재 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위한 광고 콘텐츠로 동영상을 활용합니다. 그래서 비디오 커머스라 부르는 것입니다.
요즘 온라인 쇼핑 앱들이 내부에서 홈쇼핑처럼 동영상으로 판매를 하는 것과는 비슷하면서도 다르게 비디오 커머스는 외부 플랫폼을 통해 광고의 형식으로 진행하여 자신의 판매 사이트로 잠재 구매자를 유입시켜 매출을 올리는 것이라 정리할 수 있습니다.
비디오 커머스의 동영상 콘텐츠는 근본적으로 광고입니다. 그리고 제품 또한 직접 제조가 아닌 외부 기업을 통해 외주 제작합니다. 여기서 트렌드라는 것이 합쳐지면서 문제가 생기게 됩니다.
하나의 제품이 성공하면 R&D를 높이고 브랜드를 성장시키는 것이 아닌 판매를 더욱 촉진(프로모션)합니다. 그리고 매출이 정체되고 수익률이 낮아지면 다른 트렌드 제품을 찾기 시작합니다. 그래서 관리하는 제품은 많아지게 됩니다.
이점이 성장하면 할수록 비디오 커머스 기업의 관리 비용이 증가하는 이유가 됩니다. 또한 R&D와 브랜드 투자가 적으므로 신규 진입 경쟁자의 등장이 시장 성장의 요인이 되는 것이 아닌 매출과 수익 하락의 요인으로 작동하게 됩니다.
어떻게 보면 퍼포먼스 마케팅 기업이 가진 문제점과 비슷한 것 같은데 왜 차이가 날까 생각할 수도 있습니다.
그러나 퍼포먼스 마케팅의 판매 제품은 다른 기업이 만들고 관리하는 제품이라는 것입니다. R&D, 브랜드 관리는 제품을 가진 기업이 하는 것이고 퍼포먼스 마케팅 기업은 판매에 따른 수수료를 받는 것입니다.
다시 비디오 커머스로 가서, 이런 점은 비디오 커머스 기업이 빠르게 제품을 만들어 시장에 진입할 수 있고, 판매가 잘 안되더라도 공장과 설비라는 고정비 부담이 적은 강점이 있습니다. 또한 시장의 니즈에 민감하여 트렌드 상품을 빠르게 캐치하고 판매할 수 있는 강점이 있습니다.
이러한 강점은 성장에 따라 위협 요인이 되기도 합니다. 외주를 주어 만드는 트렌드 상품은 경쟁 기업의 모방 생산/판매가 상대적으로 쉽습니다.
그럼 요즘 OEM으로 화장품을 만들어 판매하는 회사들과 뭐가 다른가 하는 생각도 할 것입니다. 비디오 커머스와 이런 기업의 가장 큰 차이는 브랜드입니다. OEM 제조 판매하는 화장품 기업은 브랜드에 기반한다면 비디오 커머스는 제품 아이디어에 기반합니다. 하다못해 인플루어서 화장품도 인플루언서 브랜드에 기반한 차별성을 가지고 있습니다.
또 하나의 강점이 성장으로 인해 위협요인으로 되는 것은 재고 비용과 관리 비용입니다.
공장을 소유하지는 않더라도 인기를 바탕으로 많은 제품을 생산했는데 갑자기 유행이 식거나 경쟁 기업 제품 등장으로 판매가 줄어들면 이는 재고로 남게 되고 이는 비용입니다.
또한 계속 트렌드를 쫓아 제품을 찾고, 생산하고 판매해야 하므로 판매 제품이 늘어나게 되고 이에 따라 인력과 관리비용도 증가하게 됩니다. 예를 들어 화장품, 패션 등과 같이 하나의 카테고리로 묶을 수 있는 여러 상품을 가지고 있다면 그래도 다행입니다. 그러나 보통 비디오 커머스의 판매 상품은 트렌드에 기반하기에 서로 다른 카테고리일 가능성이 더 큽니다. 이로 인해 인력, 관리 비용의 어려움이 더 크게 됩니다.
비디오 커머스의 미래
비디오 커머스의 미래를 이야기할 때 짚어야 하는 점은 핵심 역량입니다. 만약 비디오 커머스 기업이 성장을 하면서 자신의 핵심 역량을 중심으로 가치 사슬을 잘 네트워크 했다면 미래는 좋을 수 있습니다.
그러나 핵심 역량 외 다른 부분의 비중이 크다면, 여기에 경쟁자로 인해 핵심 역량 강점의 희석이 있다면 미래가 놓을 수 없습니다.
블랭크와 같은 비디오 커머스 기업의 핵심 역량은 트렌드를 잘 읽고, 판매 콘텐츠를 잘 만든다는 것입니다. 여기에 판매 콘텐츠가 유통되는 광고 플랫폼의 특성을 잘 알고 있다는 점도 추가될 수 있습니다. 이는 트렌드라는 커다란 카테고리로 묶을 수 있습니다.
즉 비디오 커머스의 미래는 트렌트를 캐치하고 반응하여 움직이는 역량에 있는 것입니다. 그러므로 비디오 커머스 기업의 덩치가(종업원 수) 커지면 위험하다는 결론을 내릴 수도 있습니다.
흔히 말하는 마케팅 4P 중 트렌드 마케팅 기업은 주로 프로모션에 강점이 있습니다. 프로모션 기업은 덩치가 커지면 효율일 떨어지게 됩니다. 그래서 거대 마케팅 기업은 하나의 기업이지만 실질적으로는 파트별로 움직이는 특징이 있습니다.
블랭크 같은 비디오 커머스 기업도 마케팅 4P 중 프로모션 중심이므로 조직을 어떻게 가볍게 움직이도록 관리하느냐가 밝은 미래의 핵심이라 할 수 있을 것입니다.
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