국내 레깅스 시장은 미국, 일본에 이어 세계 3대 시장으로 성장하였습니다. 시장의 성장과는 반대로 국내 레깅스 시장 1위였던 안다르는 2021년 에코마케팅에 매각되게 됩니다. 성장하는 시장 속에서 1위 기업은 왜 매각될 수밖에 없었는지 생각해 보려 합니다.
안다르의 마케팅 전략
안다르의 마케팅 전략은 크게 2가지로 정리해 볼 수 있습니다. '전부다'와 '보여지는 것 중심'이라는 것입니다. 이러한 전략 흐름은 창업자인 신애련 대표의 2020년 1월 인터비즈와 진행된 인터뷰에 나옵니다. 안다르의 이런 마케팅 전략은 경쟁자들보다 안다르를 언론에 더 많이 노출될 수 있게 했으며 빠른 매출 성장 또한 가져왔습니다.
인터뷰 내용 중 일부를 정리해 보았습니다. 아래 큰 따옴표는 신애련 대표의 인터뷰 중 일부를 정리한 것입니다.
"신 대표는 전통 마케팅은 분명한 타깃 연령대를 원한다는 점을 알게 됐다. 그때 신 대표의 머릿속엔 요가 학원과 오프라인에 옷을 사러 오는 고객들, 온라인 댓글 반응 등이 스쳐 지나갔다. 보통은 40대 엄마가 10대 아이들과 함께 오는 경우가 많았다. 신 대표는 "전부 다요"라고 대답했다."
"신 대표는 1+1을 통해서 애슬래저를 구매하는 사람들의 심리를 건드렸다. 엄마와 함께 운동하려는, 혹은 딸과 함께 운동하려는 엄마에게 비교적 쉽게 두 벌을 살 수 있게끔 문을 열어준 것이다."
"운동선수보다 20~30대에게 당당한 이미지로 어필하는 사람을 찾았고 신세경 배우가 가장 그런 이미지에 가깝다 보고 선정했다고 말했다. 여기서 10대(ITZY)와 40대 모델(소이현 배우) 등을 함께 캐스팅했다. 전세대를 아우른다는 이미지를 주기 위해서였다고 브랜드 이미지를 꼼꼼하게 체크하면서 회사를 키워나갔다"
안다르의 마케팅 전략 오류
위 인터뷰 내용을 보면 몇 가지 마케팅 오류가 보입니다. 물론 기사화되는 중에 나타나는 것일 수도 있지만 그간 안다르가 진행한 마케팅을 보면 그렇지 않아 보입니다.
첫 번째, '엄마와 함께 운동하려는, 혹은 딸과 함께 운동하려는 엄마'라는 말에서 타깃은 전부다는 될 수 없게 되었습니다. 이미 타깃팅을 하고 있는 것입니다. 즉 안다르 페르소나는 엄마와 함께 운동하는 딸과 딸과 함께 운동하려는 엄마라는 말인데 이들을 구체화한 이미지가 레깅스 주 소비증은 20대~30대 소비자의 욕구를 자극할지는 의문입니다.
두 번째, 1+1 프로모션과 브랜드 이미지에 대한 상충입니다. 브랜드를 구축하려는 기업은 1+1 이벤트를 좀처럼 하지 않습니다. 보통의 경우 1+1 이벤트는 브랜드를 손상시키더라도 매출을 끌어올리려 하거나, 시장 점유율을 확대하려 할 때 진행합니다. 당연히 수익성은 매우 낮을 수밖에 없습니다.
실제 1+1을 기본 판매 전략으로 한 안다르의 수익성은 꾸준히 낮았습니다. 특히 TV 광고와 함께 적극적 마케팅을 진행한 2019년과 2020년에는 각각 매출은 721억 (2019)과 750억(2020)을 올랐지만 2019년에 122억 영업손실에 이어 2020년에도 89억의 영업손실을 나타냅니다.
멀티 모델, 오프라인 확장
그럼에도 2018년 200억 가량 투자를 받은 시장 1위 기업이 불과 2년 만에 경영 위기를 겪는다는 것은 상당히 이례적인 일입니다. 그럼 왜 위기가 왔을까 생각해 보았습니다.
첫 번째, 연예인 한 명을 모델로 계약하고 TV 광고를 만들어 집행하는 것도 스타트업 입장에서는 매우 비용 부담스러운 일입니다. 그런데 안다르는 3명(아이돌 그룹 포함)의 연예인 모델을 계약하고 TV 광고를 진행합니다. 비용은 크고 메시지 집중성이 낮아져서 광고 효율이 떨어질 수 밖에 없습니다.
두 번째, 오프라인 필라테스 스튜디오를 진행하던 중 영입한 필라테스 강사에 대한 사내 성폭력 사건이 터집니다. 그리고 2020년에는 코로나로 인해 오프라인 모임이 제한되기까지 합니다. 코로나는 그렇다 쳐도 성폭력 사건이 있었던 스튜디오에서 필라테스를 배우고픈 수강생은 별로 없을 것입니다. 이것 또한 엄청난 비용으로 작용합니다.
경영과 내부 관리 미흡이 가져온 몰락과 매각
2021년 에코마케팅에 매각될 때 안다르는 협력사에게 대금을 지급하기 어려울 정도로 어려웠다고 했습니다. 1년 내 상황해야 하는 것만도 119억 원이었고, 미지급금은 62억 원, 단기 차입금은 54억 원에 달했다고 전해집니다. 이것이 불과 2018년에 200억 투자를 받은 연 매출 700억이 넘는 시장 1위 기업의 재정 상태라 보기 어렵습니다. 그동안 경영과 내부 관리가 얼마나 부실했는지를 간접적으로 보여주는 것은 아닌가 생각합니다.
기업 매출이 10억, 20억 할 때는 경영이나 내부 관리가 다소 미흡하더라도 크게 문제가 되지 않습니다. 그러나 기업이 성장해 매출 100억 이상이 되면 체계적인 경영과 관리가 필요해집니다. 한 번의 의사결정 또는 내부 인력의 잘못이 커다란 손실로 다가오기 때문입니다.
안다르는 매출이 성장하면서 내실을 다지고 전문적인 마케팅, 경영인력을 충원하는 것이 아닌, 다수 연예인을 통해 기업을 과시하거나 홍보 기사를 통해 상황을 포장하는데 치우쳤습니다. 2019년 내부 성추행 사건이 커진 이유는 창업자 가족인 경영진이 처리를 피해자를 억압하는 방식으로 처리했다는 뉴스를 보더라도 예상할 수 있습니다. 또한 경영이 어려워진 2020년에도 꾸준한 홍보 기사와 함께 가수 '마마무'를 새로운 모델로 영입합니다.
에코마케팅으로 경영권이 넘어간 2021년부터는 이런 미흡한 경영의 모습은 나타나지 않을 것입니다. 그래도 저가 중심이란 이미지와 반복된 성추행과 매각으로 실추된 브랜드 이미지는 젊은 여성이 주고객인 안다르의 정상화에 부담이 될 것으로 보입니다.
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